Architecture de marque : organiser votre portefeuille de marques

Votre groupe possede trois filiales, deux marques de produits et un service en ligne. Doivent-ils tous porter le meme nom ? Chacun le sien ? Un nom lie au groupe avec un sous-titre distinctif ? Ces questions definissent l’architecture de marque — et les reponses ont des implications strategiques et financieres importantes.

L’architecture de marque est le systeme organisateur qui definit les relations entre les differentes marques, produits ou entites d’un groupe. Elle repond a la question : comment les differentes parties de notre organisation doivent-elles se presenter au monde ?

Les grands modeles d’architecture

La maison de marque (branded house) : toutes les offres portent la meme marque mere. Exemple : Google (Google Maps, Google Ads, Google Cloud). Chaque nouveau produit beneficie immediatement de l’equite de la marque mere. Inconvenient : un scandale sur une offre affecte l’ensemble.

La maison de marques (house of brands) : chaque offre a sa propre marque independante. Exemple : Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Gillette). Chaque marque est optimisee pour son marche cible. Inconvenient : cout de construction de chaque marque separement.

Le contexte des groupes togolais

Au Togo, beaucoup de groupes d’entreprises familiaux ou de conglomerats en expansion n’ont pas formalise leur architecture de marque. Resultat : un patchwork de marques avec des logiques differentes, des niveaux de notoriete inegaux et des synergies inexploitees.

La formalisation de l’architecture de marque devient urgente quand le groupe se developpe (nouvelles activites, acquisitions) et quand une cession ou une introduction en bourse est envisagee.

Auxeo Agency accompagne les groupes togolais dans la structuration de leur architecture de marque.